Il concetto di caffè

Introduzione

Questo studio, che costituisce l'elaborato finale di Serena Zeni, si propone di valutare se le teorie cognitive e linguistiche sui concetti possono offrire un contributo applicativo al marketing on line. Nel marketing on line, e più specificamente nel web engine marketing (il marketing legato ai motori di ricerca) ci si propone di realizzare dei siti internet e delle campagne pubblicitarie capaci di aumentare la visibilità dei siti, di massimizzare il numero di visitatori e di contribuire alla diffusione del marchio commerciale. L'ipotesi applicativa di [zeni2006] è che un sito internet capace di cogliere e rispecchiare i concetti mentali degli utenti concernenti un prodotto, un servizio o una marca possano risultare più efficaci di strumenti di marketing più tradizionali.

Nelle applicazioni citate fino ad ora il dominio corrispondeva a quello di un'organizzazione (un comune, il portale di una università, un museo, un assessorato, un sito che vende regali). Vi sono aziende, però, che vendono principalmente un prodotto o una famiglia di prodotti. Quali informazioni dovrebbe veicolare il sito web di un'azienda di questo tipo per attirare visitatori e potenziali clienti? Quali risultati avremmo ottenuto se, nel somministrare i nostri metodi, fossimo partiti da un prodotto merceologico? Nel free listing, pertanto, abbiamo formulato una consegna molto libera: Scrivi fino a dieci parole che ti vengono in mente quando pensi al caffè. Da un punto di vista applicativo ci interessava capire se la struttura categoriale ottenuta somministrando free listing e card sorting a partire da un prodotto potesse costituire la base per un portale dedicato a quel prodotto. Contestualmente, però, eravamo interessati anche ad interpretare i risultati ottenuti nella prospettiva delle scienze cognitive: free listing e card sorting sarebbero riuscite ad elicitare negli utenti il concetto mentale del prodotto? Quali teorie sarebbero meglio riuscite ad interpretare un tale concetto? [zeni2006] prende in considerazione, fra gli altri, la metafora dei collages cognitivi di Barbara Tversky, la teoria dei prototipi, le categorie radiali di [lakoff1987]. La modalità di elicitazione che abbiamo adottato ricorda inoltre da vicino le categorie ad hoc proposte da [barsalou1983].

Abbiamo dunque usato Netsorting per valutare (qualitativamente) le seguenti ipotesi:

• la metodologia del free listing può essere usata nell'ambito del search engine marketing;

• il dominio semantico risultante rappresenta il concetto di caffè.

Free listing

Card sorting

Risultati

Abbiamo applicato alla matrice di prossimità del card sorting l'analisi dei clusters gerarchica (Fig. ). Abbiamo inoltre applicato alla matrice di prossimità del card sorting l'analisi delle componenti principali. Abbiamo poi applicato la tecnica di clusterizzazione kmeans alle prime quattro dimensioni ottenute da tale analisi. La Figura rappresenta lo spazio bidimensionale delle prime due dimensioni ottenute dall'analisi delle componenti principali.

L'analisi kmeans con 8 centroidi ha prodotto la seguente partizione:

• amaro, bollente, corretto, decaffeinato, dolce, espresso, freddo, lungo, macchiato, scuro;

• buono, caldo, eccitante, forte, marrone, nero, profumato;

• calore, energia, gusto, nervoso, profumo;

• arabica, aroma, brasile, illy, lavazza, napoli, piantagione;

• caffeina, chicchi, polvere;

• caffettiera, cucchiaino, macchinetta, moka, piattino, tazzina;

• acqua, bevanda, cappuccino, gelato, latte, panna, schiuma, zucchero;

• amici, bar, casa, colazione, compagnia, fumo, mattino, pausa, piacere, pranzo, relax, risveglio, sigaretta, sonno, sveglia.

Dai risultati di questa partizione emerge una lista di elementi sostanzialmente compatibile con il modello di frame concettuale descritto da [barsalou1999]. I diversi gruppi corrispondono a quelle che Barsalou definisce simulazioni. Vi è una simulazione legata alle azioni necessarie per prepararsi un caffé in casa: moka, piattino, tazzina, cucchiaino. Una simulazione legata ai contesti in cui più spesso si beve il caffè: al mattino (mattino, sonno, sveglia, risveglio, colazione), con gli amici, a pranzo, al bar o in pausa, magari con una sigaretta. Una simulazione è legata al caffé inteso come prodotto: arabica, aroma, brasile, illy, lavazza, napoli, piantagione; un'altra al caffè come materia prima: caffeina, chicchi, polvere. Anche la dimensione che raggruppa calore, energia, gusto, nervoso, profumo è compatibile con il modello di [barsalou1999], che sostiene come i sistemi simbolici percettivi siano modali (anzi, multimodali) e rappresentino anche gli aspetti emozionali legati ai concetti. Esplicitamente multimodale è il gruppo buono, caldo, eccitante, forte, marrone, nero, profumato. Infine il cluster che raggruppa amaro, bollente, corretto, decaffeinato, dolce, espresso, freddo, lungo, macchiato, scuro ricorda molto da vicino l'esempio che [lakoff1987] fa del concetto di madre, dove madre sta al centro di una rete radiale che annovera le madri biologiche, le madri adottive, le madri lavoratrici come variazioni del modello cognitivo ideale di madre. Allo stesso modo il caffé lungo, macchiato, decaffeinato, freddo sono delle variazioni del caffè.

Discussione

La costellazione di elementi emersa in questo studio lascia intravedere una rete di concetti che si irradiano a partire dal concetto di caffè. Come sostiene [lakoff1987, pag. 204] la lista che ne emerge non è arbitraria: la maggior parte degli individui della nostra cultura saprebbe giustificare praticamente tutti gli elementi della lista, e d'altro canto soltanto una persona che conosce la nostra cultura e le nostre convenzioni potrebbe generare questi elementi. [lakoff1987, pag. 207] sostiene che

I sistemi simbolici percettivi proposti da [barsalou1999] presentano le seguenti caratteristiche:

• rappresentano componenti schematiche dell'esperienza percettiva;

• sono multimodali, emergono da modalità sensoriali, propriocettive ed introspettive;

• sono collegati da simulatori che integrano differenti simulazioni attraverso dei frame.

Il concetto di caffè che emerge dal nostro esperimento è compatibile con queste caratteristiche. È un concetto che rappresenta modalità sensoriali (visive, gustative, propriocettive), psicologiche, sociali, culturali, pragmatiche ed enciclopediche.

Test on line

Misura la tua capacità logica, il tuo lessico, le tue capacità induttive con i test on line di hyperlabs.net.

» I test